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So bauen Sie Social Media in Ihren Verkaufstrichter ein

Wie großartig wäre es, wenn Kunden in Ihrem Geschäft oder auf Ihrer Website mit einem Sandwichbrett auf den Schultern auftauchen und für ihr Interesse an dem, was Sie zu bieten haben, werben.





'Ich möchte jetzt kaufen!'

'Ich bin im Forschungsmodus.'





'Ich stöbere nur.'

Nun, es ist vielleicht kein Sandwichbrett, aber es gibt einige Möglichkeiten, einen guten Sinn für diese Käuferabsicht zu bekommen.


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Die heutigen Marketing-Spezialisten haben ein gutes Gespür dafür Verkaufstrichter, die Art und Weise, wie Kunden vom Bewusstsein zum Kauf gelangen (und darüber hinaus). Diese Trichter decken alle verschiedenen Berührungspunkte, Marketingkanäle und Schlüsselkennzahlen ab, die für eine Kaufentscheidung maßgeblich sind, und helfen Ihnen dabei, besser zu verstehen, welche Nachrichten und Inhalte an verschiedenen Punkten der Kundenreise am sinnvollsten sind.

Und die große Frage, die uns bei Buffer beschäftigt: Wo passt Social Media in diesen Verkaufstrichter?

Wir haben einige Gedanken dazu sowie einige Beispiele und Schritte, die Ihnen beim Aufbau Ihres eigenen Verkaufstrichters mit klarem Fokus auf soziale Medien helfen.

Lass uns anfangen.

Paul (29)

Im Kopf Ihrer Kunden: Den Verkaufstrichter verstehen

Vielleicht haben Sie den traditionellen Verkaufstrichter gesehen: eine umgekehrte Pyramide, die immer enger wird, je näher Sie dem Verkauf kommen. Hier ist ein typisches Beispiel: aus dem Impact-Blog ::

Auswirkungen auf den Verkaufstrichter

Und hier ist eine optimierte (und seitwärts gerichtete) Variante von McKinsey & Company ::

McKinsey Verkaufstrichter

Wo passt Social Media in diese Trichter?

Nach meiner Erfahrung sind soziale Medien in der Regel ganz oben aufgetaucht, genau umgekehrt zum Verkauf. Kein Wunder also, dass es Chefs, Kunden und Teams schwer fällt, mit der Priorisierung von Social Media als Kanal voll an Bord zu sein. Laut Trichter verdienen Sie Ihr Geld nicht mit sozialen Netzwerken - zumindest nicht direkt.

Social Media führt

Es sei denn …

Vielleicht ist es nicht so einfach, dass soziale Netzwerke immer ganz oben auf der Liste stehen?

Vielleicht ist es nicht so trocken, dass es sogar einen Trichter gibt!

Einige dieser Gedanken haben dank ein paar Daten hinter sich eine Exploration von McKinsey & Company Dort analysierten sie mehr als 20.000 Kunden und erlebten den Verkaufstrichter. McKinsey & Company stellte fest, dass der Trichter eher ein Kreis sein könnte.

Screenshot 01.03.2016 um 26.11.04 Uhr
Das Trichterkonzept erfasst nicht alle Berührungspunkte und wichtigen Kauffaktoren, die sich aus der Explosion der Produktauswahl und der digitalen Kanäle ergeben, zusammen mit der Entstehung eines zunehmend anspruchsvollen, gut informierten Verbrauchers.

Dies führt zu vier Hauptphasen der kreisförmigen Käuferreise:

  1. Erste Überlegung
  2. Aktive Evaluierung (Recherche nach möglichen Einkäufen)
  3. Schließung (Einkauf)
  4. Nachkauf (die Erfahrung mit dem Produkt, der Dienstleistung oder der Marke)

Auch hier gibt es in diesem Modell zwar weniger einen Top-Down-Ansatz, Social Media erscheinen jedoch in erster Linie erst am Anfang, in der Phase der anfänglichen Überlegung.

Wie passt das zu Ihrer Erfahrung mit Social Media?

Für uns haben wir eine etwas andere Sichtweise der Dinge beobachtet, beide mit wo Social Media in den Trichter passt und möglicherweise Social Media einen eigenen Trichter hat . Ich würde gerne mehr teilen.

Wie man einen Trichter in einer Welt baut, in der es keine Trichter gibt

Wir glauben, dass Social Media nicht immer ganz oben auf dem Trichter stehen muss. Oder dass es sogar einen Trichter gibt!

Wir haben viel gesehen Social-Media-Strategien das bringt Verkehr in den oberen Teil des Trichters, und wir haben persönlich viele andere ausprobiert, die in die Mitte passen ( Social Media Kundenservice , AMAs und Live-Chats usw.)…

Social Media Mofu

… Und sogar einige, die unten passen (Dinge wie der Pinterest Buy Button , zum Beispiel).

Nach dem, was wir gesehen haben, Es gibt so viele verschiedene Arten von Interaktionen in sozialen Medien, dass es schwierig ist, soziale Netzwerke in ein bestimmtes Element des Trichters einzubinden.

Social Media deckt das gesamte Spektrum des Kaufprozesses ab, vom Bewusstsein bis hin zur Interessenvertretung.

Was ist ein häufiges Problem bei Social-Media-Marketingplänen?
Spektrum eines Trichters

Und außerdem haben wir das gesehen Social Media hat einen eigenen Trichter.

Alles in diesem Spektrum, vom Anzeigen eines Profils bis zum Verkauf eines Produkts, kann mit sozialen Medien geschehen. So wie sich ein Benutzer vom Bewusstsein über das Interesse zum Engagement und darüber hinaus bewegt, geht auch ein Social-Media-Lead von der Anzeige über die Verfolgung bis zur Interaktion zum Kauf über.

Spektrum eines sozialen Vorsprungs

Was bedeutet das für den traditionellen Trichter?

Nun, es ist sicherlich immer noch eine wertvolle Übung, über die Reise des Käufers nachzudenken (mehr zu diesen Übungen weiter unten). Gleichzeitig könnte es sich großartig anfühlen, das zu erkennen Ihre Kunden - insbesondere aus den sozialen Medien - machen einen immer weniger linearen Weg zum Abschluss des Geschäfts.

So erstellen Sie Ihren eigenen Trichter

Wir glauben, dass es keinen richtigen Weg gibt, einen Trichter herzustellen. Jede Marke ist anders und die Reise jedes potenziellen Käufers ist einzigartig.

Es kann immer noch nützlich sein, zu untersuchen und darüber nachzudenken, wie Kunden zu Kunden werden und wie Ihre Marketingbemühungen ihnen dabei geholfen haben, dorthin zu gelangen. Eine der hilfreichsten Fragen, auf die ich gestoßen bin, ist Dieses Set von Eric Siu . Er reflektiert jede einzelne Etappe der Reise des Käufers und fragt:

  1. Wie finden mich Kunden in dieser Phase?
  2. Welche Informationen muss ich bereitstellen, damit sie von einer Stufe zur nächsten wechseln können?
  3. Woher weiß ich, ob sie von einer Stufe zur anderen gewechselt sind?

Die Beantwortung dieser Fragen trägt wesentlich dazu bei, sich mit einem einzigartigen 'Sie' -Verkaufstrichter zurechtzufinden. Hier sind einige Optionen, um einen sehr offiziellen oder inoffiziellen Trichter einzurichten.

Die Sicht des Traditionalisten auf Verkaufstrichter

'Hier ist die Blaupause für die Herstellung eines Trichters.'

VWO Verkaufstrichter
  1. Erstellen Sie Käuferpersönlichkeiten basierend auf Statistiken und Interviews Ihrer erfolgreichsten Kunden
  2. Identifizieren Sie die verschiedenen Segmente Ihres Trichters , wie Sie idealerweise möchten, dass sich ein Kunde auf seiner Reise bewegt
  3. Erstellen Sie verschiedene Arten von Inhalten für verschiedene Kundentypen und verschiedene Trichterbereiche (oben, Mitte, unten)
  4. Wählen Sie KPIs für jedes Segment Ihres Trichters, damit Sie…
  5. Messen und …
  6. Iterieren

Die obige Grafik aus dem Visual Website Optimizer sorgt für einen ziemlich normal aussehenden Verkaufstrichter.

Fremde → Besucher → Leads → Kunden → Promotoren

Anziehen → Konvertieren → Schließen

Es wurde auch eine Reihe weiterer Möglichkeiten genannt: Bewusstsein → Überlegung → Entscheidungserfassung → Aktivierung → Absorption TOFU → MOFU → BOFU usw. Und es stellt sich heraus, dass verschiedene Kunden diese Phasen auf unterschiedliche Weise durchlaufen, vielleicht von oben beginnen und arbeiten runter (klassisch) oder hin und her springen zwischen den Stufen (unorthodox).

Der traditionelle Verkaufstrichterprozess beginnt mit einem Verständnis Ihrer Käufer.

Anschließend werden die verschiedenen Teile Ihres Trichters ausgewählt (die oben genannten Teile TOFU, MOFU, BOFU).

Dann können Sie den Inhalt bestimmen, beides basierend auf der Art des Käufers, den Sie im Sinn haben ...

Analytische Denker Ich schätze es, alle Fakten zu haben, und werde sie gründlich lesen, um sie zu erhalten. Whitepaper, Anwendungsfälle und Fallstudien eignen sich hervorragend für diese Käufer.

Impulsive Käufer Ich möchte nicht alles lesen - sie brauchen nur das Wesentliche, vorzugsweise in Stichpunkten.

… Und die Position im Trichter.

TOFU

  • Infografiken
  • Blogeinträge
  • Artikel
  • Video, Präsentation, Podcasts

MOFU

  • Anleitungen und E-Books
  • Webinare
  • Experteninterviews
  • Whitepaper, Analystenberichte, Fallstudien, Anwendungsfälle

BOFU

Wie magst du eine Facebook-Seite als eine Seite, die du verwaltest?
  • Kundenreferenzen und Vermerke
  • Demos

Mithilfe der verschiedenen KPIs für jeden Abschnitt können Sie bestimmen, wie Kunden mit Ihren Inhalten im Trichter interagieren, was funktioniert und was nicht. Im Allgemeinen treffen die folgenden KPIs in verschiedenen Phasen eine gute Auswahl:

TOFU

  • Wachstum im Verkehr
  • Neue oder wiederkehrende Besucher
  • Quellen
  • Soziale Reichweite
  • Besuche und soziale Anteile
  • E-Mail CTR

MOFU

  • Soziales Engagement
  • Lead Gen und Conversion
  • Besucher-zu-Lead-Verhältnis
  • Absprungrate und Zeit auf Seite

BOFU

  • Der Umsatz!

Wenn Sie diese Daten analysieren möchten, um festzustellen, was funktioniert, können Sie sie auch anhand einer Matrix der Arten von Besuchern, Leads und Kunden bewerten, die Sie gewinnen konnten.

Hier ist eine Matrix aus Eric Sius Artikel ::

Trichtermatrix
Geringes Interesse und geringe Passform - Die Leads erfüllen nicht die Zielkriterien Ihres Unternehmens und werden wahrscheinlich nicht bald umgesetzt. Ein häufiges Beispiel für diese Art von Leads ist der Mitarbeiter auf niedriger Ebene, der aus Neugier nach Lösungen sucht und keine unmittelbare Notwendigkeit.

Hohes Interesse und geringe Passform - Bei diesen MMS handelt es sich häufig um Personen, die nach einer Lösung suchen, aber letztendlich wahrscheinlich nicht zu Ihrer passen. Wenn Sie beispielsweise ein Cloud-basiertes Softwareprogramm verkaufen und der Interessent mit einer Desktop-Lösung eindeutig zufriedener ist, könnten Sie sich mit dieser Art von MMS befassen.

Geringes Interesse und hohe Passform - In der Regel ähneln diese Leads stark Ihrem Zielkunden, suchen jedoch nicht aktiv nach Lösungen. Auch wenn sie möglicherweise nicht sofort gut zusammenpassen, kann es sich dennoch lohnen, sie zu verfolgen, um eine Markenbekanntheit zu schaffen, die sich später auszahlt, wenn sich ihre Notwendigkeit zeigt.

Hohes Interesse und hohe Passform - Diese MMS sind der „Sweet Spot“ von Menschen, die aktiv nach Ihrer Art von Lösung suchen und wahrscheinlich zu Käufern konvertieren. Diese Leads sollten die höchste Priorität Ihres Verkaufsteams haben.

Die Sicht des Gegners auf Verkaufstrichter

'Es gibt keinen Trichter!'

der kein Trichter

oder

'Der Trichter steht auf dem Kopf!'

trichter_upsidedown
  1. Mach weiter, was funktioniert
  2. Vertrauen dass die Dinge klappen werden

Wir lassen uns sehr von unseren Freunden bei inspirieren MailChimp , der auf die Idee eines umgedrehten Trichters kam.

Ich konnte auch sehen, dass einige Unternehmen möglicherweise überhaupt keinen Trichter haben möchten.

Vor ein paar Jahren gab es ein interessanter Artikel über Harvard Business Review darüber zu sprechen, dass der Trichter keine genaue Möglichkeit mehr ist, die Reise eines Käufers zu beschreiben. Und ich habe das Gefühl, dass die Dinge mit dem Online-Marketing in den zwei Jahren seitdem nur noch trüber geworden sind!

Betrachten Sie Elemente, die auf einer E-Commerce-Website empfohlen werden. Mit einem Klick können Sie sie in Ihren Warenkorb legen und in nur wenigen Sekunden direkt vom Bewusstsein zum Kauf übergehen. Gleiches gilt für Elemente, die in einem Tweet, einem Facebook-Beitrag oder einem Pinterest-Forum entdeckt wurden.

Sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft recherchieren Kunden sowohl online als auch mit ihren Kollegen und Freunden. Interessenten gehen selbst durch den Trichter und dann in die Tür, um sie zu kaufen.

Auf diese Weise gibt es wirklich keinen traditionellen Trichter. Jede Reise ist einzigartig.

Und das Wichtigste für Vermarkter ist, einfach weiter zu machen, was Sie tun. Finden Sie heraus, was gut funktioniert, und verdoppeln Sie es, ohne zu viel darüber nachzudenken, wie der Trichter aussehen soll.

Die Sicht des Minimalisten auf Verkaufstrichter

„Ein Trichter existiert. Lass uns nicht zu verrückt werden. '

sozialer Trichter
  1. Definieren und implementieren Kanäle und Jobs
  2. Zuweisen und Schlüsselmetriken messen
  3. Test und iterieren

Vielen Dank an Social Media Prüfer Für diese Idee fand ich, dass ihr Leitfaden im Social-Media-Verkaufstrichter wunderbar präzise und leicht zu befolgen ist, wie eine minimalistische Version eines Trichters.

Es gibt nicht viel schweres Heben, um sich einzurichten. So fangen Sie an:

Beginnen Sie mit Erstellen Sie eine Liste aller verschiedenen Social-Media-Marketingkanäle, die Sie derzeit nutzen.

In unserem Fall bei Buffer wäre dies ungefähr so:

  • Profile in sozialen Netzwerken
  • Social Media Kundenservice
  • Branding
  • Blei-Gen-Karten
  • Soziale Beiträge
  • Social Media Wettbewerbe
  • Facebook-Anzeigen
  • #bufferchat

Dann finde es heraus Welches Ziel hat jedes dieser Ziele in Bezug auf einige Aspekte der Reise eines Käufers? Ich verwende die Methode 'Erfassung> Aktivierung> Absorption'.

  • Soziale Profile - Erwerb
  • Social Media Kundenservice - Akquisition
  • Branding - Akquisition
  • Lead-Gen-Karten - Aktivierung
  • Soziale Beiträge - Aktivierung
  • Social Media Wettbewerbe - Aktivierung
  • Facebook-Anzeigen - Absorption
  • #bufferchat - Absorption

Sobald diese Kategorien vorhanden sind, werden Sie dann Fügen Sie jedem Bereich Ihre Schlüsselstatistiken hinzu so dass Sie den Erfolg und die Leistung jedes einzelnen überwachen können. Dies ist später von entscheidender Bedeutung, wenn Sie zurückkommen, um Ihre Tests und Experimente zu analysieren.

Hier ist ein Beispiel, wie das fertige Produkt für uns bei Buffer aussehen könnte:

Puffer Social Media Sales Trichter

Interessiert daran, deine eigenen zu machen? Sie können Holen Sie sich hier eine kostenlose Canva-Vorlage .

Was passiert als nächstes? So holen Sie das Beste aus Ihrem Trichter heraus

Sobald der Verkaufstrichter installiert ist (oder egal, ob Sie mit dem konträren Modell arbeiten), kommt jetzt mein Lieblingsteil: Testen!

Das wissen KPIs Für jeden Kanal und Abschnitt Ihres Trichters ist es sehr einfach, Experimente durchzuführen und zu sehen, was funktioniert. Wir sind große Fans von die Wachstumsmaschine von Brian Balfour hier bei Buffer. Es gibt eine Menge andere Frameworks das könnte auch hilfreich sein.

Einige meiner Lieblingstipps, was Sie ausprobieren sollten, beziehen sich auf die verschiedenen Arten von Materialien, die in verschiedenen Phasen des Trichters getestet werden sollen.

Susan Su von 500 Startups hat hier vor allem einige tolle Ideen. Dies sind einige Favoriten:

Denken Sie daran, dass die meisten Leute im Backend kaufen:

- E-Mails mit klarem CTA + -Angebot erfassen
- Klicks auf eine Zielseite senden
- Begrüßungs- / Aktivierungsnachrichten, die für das Angebot und die Zielseite spezifisch sind

und

Die Erhöhung der Conversion-Raten von 0,9% auf 1,1% spielt keine Rolle, wenn täglich nur 100 Personen zu Ihrer Website kommen.

Viel wichtiger ist es, jeden Tag 1.000 Menschen (ODER ZEHN TAUSEND MENSCHEN) in den oberen Teil Ihres Trichters zu bringen.

Wenn Sie früh dran sind, zielen Sie auf 3X ur One Metric That Matters. Sie können später jederzeit mikrooptimieren.

und

Verwenden Sie Bleimagnete (Sonderangebot im Austausch für E-Mail, weitere Informationen oder zusätzliches Engagement), die auf jede Stufe Ihres Conversion-Trichters zugeschnitten sind.

1. TOFU (Trichteroberseite) - Besucher in Leads umwandeln.

- Spickzettel oder Checkliste

2. MOFU (Mitte des Trichters) - Trennen Sie echte Leads von leicht interessierten Interessenten

- White Papers oder Fallstudien

3. BOFU (Boden des Trichters) - KONVERTIEREN.

- Testangebot oder Promo

Letzte Gedanken und deine Gedanken!

Wie Sie sehen, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, über Verkaufstrichter nachzudenken - wenn Sie überhaupt darüber nachdenken möchten!

  • Traditionelle Trichter, in denen Social Media ganz oben steht
  • Minimalistische Trichter nur für soziale Zwecke
  • Rundreisen des Käufers
  • Umgedrehte Trichter
  • Überhaupt keine Trichter!

Ich freue mich, Ihnen mitteilen zu können, dass Sie jeden dieser gewünschten Wege einschlagen können, unabhängig davon, was für Sie und Ihre Marke am sinnvollsten ist.

Was haben Sie derzeit an Ort und Stelle? Was könntest du ausprobieren?

Ich würde die Chance lieben, ein bisschen mehr von dir zu lernen. Fühlen Sie sich frei, unten einen Kommentar zu hinterlassen oder mir eine Nachricht auf Twitter zu schreiben. Vielen Dank fürs Lesen!

Bildquellen: Pablo , VWO , Einschlag , McKinsey , KMU , Iconfinder



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