Kapitel 15

Der Wert der Kundenlebensdauer ist wichtiger als der heutige Verkauf

Bisher haben wir viel über den Aufbau von Beziehungen gesprochen. Wenn Sie mit Giganten wie Amazon und anderen großen Einzelhändlern konkurrieren möchten, müssen Sie eine Anhängerschaft von Fans aufbauen, die wiederholte Einkäufe tätigen und ihren Freunden von Ihrem Geschäft erzählen.





Idealerweise möchten Sie, dass Ihre Kunden direkt zu Ihrem Geschäft kommen, wenn sie ein Produkt benötigen, das Sie verkaufen. Sie möchten nicht, dass sie ihren Forschungsprozess erneut beginnen, und Sie bestimmt Ich möchte nicht, dass sie zu Amazon gelangen (das sich besonders gut mit Kundenbindung auskennt).

Daher ist Ihre Beziehung zu Ihren Kunden Ihr wertvollstes Kapital.





Der heutige Verkauf ist bei weitem nicht so wichtig wie die Verbindung, die Sie mit Ihren Kunden und Fans aufbauen. Anstatt sich auf das zu konzentrieren, was Sie heute aus Ihrem Kunden machen können, sollten Sie sich über den lebenslangen Wert Gedanken machen, den Ihr Kunde bieten kann.

Warten Sie nicht, bis es jemand anderes tut. Stellen Sie sich selbst ein und geben Sie den Ton an.


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Customer Lifetime Value erklärt

Customer Lifetime Value (CLV) ist der Geldbetrag, den Sie mit einem Kunden während seines gesamten Lebenszyklus verdienen können. Wenn Sie es richtig berechnen, können Sie herausfinden, wie viel jeder Kunde für seine gesamte Beziehung zu Ihrem Geschäft ausgibt. Noch wichtiger ist jedoch, wie Sie seine Erfahrung optimieren können, um das Beste aus Ihrer Investition herauszuholen.

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Anders ausgedrückt 'Der Customer Lifetime Value ist eine Vorhersage des gesamten Werts, den ein Unternehmen aus seiner gesamten Beziehung zu einem Kunden ziehen wird.'

CLV ist eine einfach zu berechnende Metrik, aber viele Unternehmen kümmern sich nie darum.

Die Formel ist ganz einfach:

CLV = [(Durchschnittlicher Auftragswert X Durchschnittliche Anzahl der Verkäufe in ihrer Lebensdauer) - Kundenakquisitionskosten] / Durchschnittliche Gewinnspanne

Durchschnittlicher Bestellwert ist einfach zu berechnen. Addieren Sie einfach alle Ihre Verkäufe und dividieren Sie durch Ihre Anzahl von Kunden. Als nächstes multiplizieren Sie diese Zahl mit der durchschnittlichen Häufigkeit, mit der ein Kunde einen Kauf tätigt. Subtrahieren Sie dann die Kosten für die Akquise dieses Kunden. (Vielleicht werben Sie mit Bannerwerbung oder kaufen Facebook-Anzeigen). Zum Schluss multiplizieren Sie die Gesamtzahl mit Ihrer Gewinnspanne. Jetzt haben Sie Ihren CLV.

Hier ein Beispiel:

  • Durchschnittlicher Bestellwert = 90 USD
  • Durchschnittliche Anzahl der Verkäufe pro Kunde = 3
  • Kundenakquisitionskosten = 6 USD
  • Durchschnittliche Gewinnspanne = 20%

Daher ist Ihr CLV = [($ 90 x 3) - 6] x 0,2 = $ 52,80 pro Kunde.

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Es ist wichtig zu verstehen, wie diese vier Variablen interagieren, da Sie Ihren CLV steigern können, indem Sie sich auf jede einzelne stützen. Betrachten Sie sie als Ihre Wachstumshebel.

Zum Beispiel könnten Sie ...

  • Erhöhen Sie den durchschnittlichen Bestellwert, indem Sie mehr Produkte verkaufen
  • Erhöhen Sie die Häufigkeit, mit der Kunden bestellen, indem Sie sie durch Retargeting oder E-Mail-Marketing in Ihr Geschäft zurückbringen.
  • Reduzieren Sie Ihre Kundenakquisitionskosten, indem Sie in organische Marketingmethoden investieren.
  • Steigern Sie Ihre Gewinnspanne, indem Sie mit Ihrem Lieferanten bessere Geschäfte aushandeln (oder zu einem Lieferanten wechseln, der bereit ist, ein besseres Geschäft anzubieten).

Der Customer Lifetime Value enthüllt ein wichtiges Geheimnis

'Für Manager und Vermarkter ist die Fähigkeit zu berechnen, was Kunden wert sein könnten, verlockend.' sagt Michael Schrage , wissenschaftlicher Mitarbeiter am Center for Digital Business der MIT Sloan School. „Das macht den Wert der Kundenlebensdauer in so vielen Branchen so beliebt. CLV bringt sowohl quantitative Genauigkeit als auch langfristige Perspektive in die Kundenakquise und -beziehungen ein. “

Es ist toll, Ihren CLV zu kennen, aber diese Nummer erzählt nicht die ganze Geschichte. Verwenden Sie also Ihre CLV-Metrik, um noch mehr Informationen über Ihre Kunden zu sammeln.

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Hier ist ein wichtiges Geheimnis, das jeder E-Commerce-Shop erkennen muss: Nicht alle Kunden sind gleich.

Einige sind im Wesentlichen wertvoller für Ihr Unternehmen als andere. Es ist Ihre Aufgabe, herauszufinden, welche Kunden während ihres gesamten Lebenszyklus am meisten in Ihrem Geschäft ausgeben, und Wege zu finden, um sie daran zu hindern, wiederzukommen.

Zu Beginn dieses Buches haben wir über die Erstellung von Käuferpersönlichkeiten gesprochen - Karikaturen Ihrer idealen Kunden. Anstatt einen einzelnen CLV für alle Ihre Kunden zu berechnen, ist es klüger, ihn für jedes Kundensegment zu berechnen. Auf diese Weise können Sie Kopien, Bilder und Angebote erstellen, die für jede Ihrer spezifischen Zielkundengruppen attraktiv sind.

Angenommen, Sie haben zwei Kundensegmente: Dan und Phillip.

Dan ist ein Geschenkgeber, der Ihre Produkte während der Ferienzeit nur etwa einmal im Jahr für Geschenke kauft. Es lohnt sich, in den Ferien mit ihm zu sprechen, aber es ist unwahrscheinlich, dass er mehr als einmal in Ihrem Geschäft einkauft. (Tatsächlich wird er sich wahrscheinlich einige Tage nach den Ferien nicht einmal an Ihren Markennamen erinnern.)

Phillip ist jedoch ein Sammler, der Ihre Produkte regelmäßig für sich selbst kauft. Er könnte Teil einer Nischengemeinschaft sein, die deine Sachen liebt. Er kauft Ihre Produkte, weil er will sie, nicht weil er Bedürfnisse Sie.

In diesem Beispiel ist der CLV von Kunden wie Dan klein. Sie könnten Schritte unternehmen, um seine Anzahl an Einkäufen zu erhöhen, aber es würde viel Energie und Geld erfordern, um dies zu erreichen. Da er nicht bereit ist, erneut zu kaufen, ist es Ihre Zeit wahrscheinlich nicht wert.

Auf der anderen Seite ist der CLV von Kunden wie Phillip eine Erweiterung wert. Er will um mehr Produkte von Ihnen zu kaufen. Er braucht nur einen Grund. Es würde nicht viel Mühe kosten, ihn davon zu überzeugen, teurere Produkte zu kaufen - und sie häufiger zu kaufen. Außerdem kommen alle seine nachfolgenden Einkäufe ohne Kundenakquisitionskosten an.

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Eine Beziehung pflegen

Wie pflegen Sie eine langfristige Beziehung, um den Lebenswert eines Kunden zu steigern?

Der Aufbau einer Beziehung läuft im Wesentlichen darauf hinaus,…

  • Die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen. Geben Sie ihnen die Produkte, nach denen sie suchen. Befriedige ihre Wünsche und löse ihre Probleme.
  • Eine angenehme Erfahrung schaffen. Das Kaufen bei Ihnen sollte persönlich, schnell und einfach sein.
  • Geben Sie ihnen die Möglichkeit, sich wieder zu verbinden. Machen Sie sich in ihrem Leben durch E-Mail und soziale Medien sichtbar und setzen Sie sich mühelos mit Ihnen in Verbindung.
  • Anreize für sie, zurückzukehren. Entwickeln Sie ein Treueprogramm , verteilen Sie Rabatte, senden Sie ihnen exklusive Werbeaktionen nur für Kunden, oder was auch immer Sie sich vorstellen können, machen es wirtschaftlicher, über andere Geschäfte zu Ihnen zu kommen.


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