Kapitel 1

Aufbau der perfekten Customer Journey

Was ist der Unterschied zwischen profitablen Unternehmen, die Monat für Monat konsequent Geld auf die Bank werfen, und Unternehmen, die scheitern? Ein wichtiger Faktor ist der Aufbau eines Marketing-Trichters mit hoher Konvertierung rund um die Customer Journey.



Aber die Wahrheit ist, dass es viele Faktoren gibt, über die man nachdenken muss.

Sie brauchen ein gutes Produkt. Eine gute Nische. Gute Marketing-Hacks.





Eine Sache, die die meisten Unternehmer vermissen, ist der Bau luftdichter Verkaufs- und Marketingtrichter.

Ein Verkaufstrichter wirft Monat für Monat regelmäßig Geld in Ihre Bank.


OPTAD-3

Dies erhöht die Vorhersehbarkeit Ihrer Verkäufe. Sie erhalten einen guten Puffer, sodass Sie neuere (riskantere) Marketingtaktiken testen können, ohne sich Gedanken über Umsatzverluste machen zu müssen.Ein Verkaufstrichter oder ein Marketingtrichter ist ein Prozess, mit dem Unternehmen Website-Besucher oder Interessenten in zahlende Kunden verwandeln können. Auf diese Weise können Sie in jeder Phase der Customer Journey die richtige Art von Inhalten (oder Erfahrungen) erstellen und Kunden zu einer Verkaufsstelle bringen.

Bevor wir verstehen können, wie ein hochkonvertierender Verkaufstrichter aussieht, müssen wir zunächst verstehen, was Customer-Journey-Mapping ist.

Wir müssen verstehen, wie wir die Aussichten schrittweise auf die Reise bringen und bei jedem Schritt die richtigen Maßnahmen ergreifen können.

Warten Sie nicht, bis es jemand anderes tut. Stellen Sie sich selbst ein und geben Sie den Ton an.

Erste Schritte kostenlos

1.1 Psychologie der Customer Journey

Um die Customer Journey zu verstehen, ist es wichtig zu verstehen, warum Menschen die von ihnen ergriffenen Maßnahmen ergreifen. Ein großer Teil davon ist das Verständnis der Verbraucherpsychologie.

Im Jahr 2009 entwickelte der Stanford-Psychologe BJ Fogg das Fogg-Verhaltensmodell, ein Diagramm, in dem die drei Schlüsselfaktoren erläutert werden, die bestimmen, ob jemand eine Maßnahme ergreift oder nicht.

Psychologie der Customer Journey

Laut BJ Fogg müssen „drei Elemente gleichzeitig zusammenlaufen, damit ein Verhalten auftritt: Motivation, Fähigkeit und eine Eingabeaufforderung.“

Als Unternehmer ist es wichtig, dass Sie Ihre „Eingabeaufforderungen“ (oder Handlungsaufforderungen ) im oberen rechten Bereich des Diagramms. Sie möchten CTAs, die einfach zu vervollständigen sind, und Sie möchten Ihrem Publikum genügend Motivation geben, um diese Maßnahmen zu ergreifen.

Lassen Sie uns jeden dieser drei Faktoren aufschlüsseln:

Motivation

Sie können potenzielle Kunden auf unterschiedliche Weise motivieren.

Ein Weg ist durch Dringlichkeit oder Angst, etwas zu verpassen. Nehmen Der 5 .. Zum Beispiel eine Bekleidungsfirma, die am fünften eines jeden Monats Uhren in limitierter Auflage herausbringt.

Elemente des Nebelverhaltensmodells

Sie können dies auch tun, indem Sie eine Marke oder eine Geschichte entwickeln, mit der sich Kunden verbunden fühlen.

Zum Beispiel, Will Bowen kreierte das 'No Complaints Bracelet' - Ein einfaches lila Armband, das den Menschen hilft, ihre Gewohnheit, sich zu beschweren, aufzugeben. Das Armband bekam Traktion danach Bowen erzählte in einem Buch, wie es sein Leben veränderte, 21 Tage ohne Beschwerden zu verbringen

Seine Geschichte half dabei, das Armband bei Oprah, Dr. Oz und anderen zu zeigen.

Laut Fogg beschränken sich Motivatoren immer auf eine Version von Hoffnung / Angst, suchen nach Vergnügen / vermeiden Schmerzen oder jagen soziale Akzeptanz / vermeiden soziale Ablehnung.

Fähigkeit

Fähigkeit bezieht sich darauf, ob der Kunde tatsächlich ist oder nicht imstande um die Aktion auszuführen, die sie ausführen sollen.

Zum Beispiel, ist Ihr Produkt angemessen angemessen ? Haben Ihre Kunden das Geld, um es zu kaufen? Ist Ihr Bestellvorgang einfach oder erfordert der Kunde zusätzliche Anstrengungen, um durch den Vorgang zu navigieren? Wie viele „Gehirnzyklen“ benötigen sie, um herauszufinden, wie sie Maßnahmen ergreifen sollen?

Vieles davon beinhaltet ein angemessenes User Experience Design, auf das wir später in diesem E-Book eingehen werden.

Eingabeaufforderungen

Die Eingabeaufforderung wird auch als Auslöser, Handlungsaufforderung oder Verkaufsanforderung bezeichnet.

Die Auslöser sollten entsprechend angezeigt werden, je nachdem, wie vertraut ein Kunde mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke ist.

Wenn Sie beispielsweise jemanden direkt zu einer Checkout-Seite für ein hochpreisiges Produkt fahren, wenn er noch nie von Ihrer Marke gehört hat, ist die Konvertierung möglicherweise nicht so gut.

Stattdessen könnte eine effektivere Aufforderung für neue Besucher etwa die folgende sein - eine kleinere Verpflichtung, bei der Sie etwas Wertvolles (d. H. Einen Rabattcode) präsentieren, anstatt nach einem Kauf zu fragen:

dem Kunden einen Wert präsentieren

Wir werden später in diesem E-Book mehr über die oben genannten Faktoren sprechen, wenn wir über Verkaufstrichter und Conversion-Optimierung .

Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass es auf dem Weg des Kunden zum Kauf Ihres Produkts viele verschiedene Phasen gibt. Die richtige Motivation, Fähigkeit und der richtige Auslöser sind wichtig, um Kunden so effektiv wie möglich auf den Weg zu bringen.

1.2 Etappen der Customer Journey

Wenn Kunden Ihre Produkte finden und online bei Ihnen kaufen, durchlaufen sie normalerweise diese vier Phasen:

Stufe 1: Bewusstsein

In der Phase der Bekanntheit haben Kunden gerade Ihre Marke entdeckt. Dies geschieht normalerweise durch sozialen Medien Kanäle, auf denen Sie möglicherweise aktiv sind, Ihre Website oder Werbekanäle.

In der Sensibilisierungsphase wissen Kunden nicht viel über Ihr Unternehmen oder wer Sie sind.

Stufe 2: Überlegung

In der Überlegungsphase überprüfen Kunden Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung und sehen, was Sie zu bieten haben. Möglicherweise durchsuchen sie Ihren Produktkatalog oder legen Artikel in den Warenkorb.

Eine Möglichkeit, Kunden von der Sensibilisierungsphase in die Betrachtungsphase zu bringen, besteht darin, den Besuchern Ihrer Website einen Gutscheincode oder eine Sonderaktion anzubieten.

Beachten Sie beispielsweise, wie GlassesUSA Besuchern einen Rabattcode von 50% für ihren ersten Frame gewährt, wenn sie sich mit ihrer E-Mail-Adresse anmelden.

Brillen USA Rabattcode

Wenn Sie die Benutzer bitten, sich mit ihrer E-Mail-Adresse anzumelden, können Sie sie beide schneller auf die Customer Journey bringen, indem Sie ihnen einen Rabattcode direkt in ihrem Posteingang präsentieren. Und es gibt Ihnen auch ihre Kontaktinformationen so Sie können später zu ihnen Remarket.

Stufe 3: Präferenz

In der Präferenzphase recherchieren Kunden über Ihr Unternehmen und ähnliche Produkte.

Wenn Sie ein Warenprodukt verkaufen, das sich von anderen unterscheidet Marke (wie eine Uhr, ein T-Shirt, Schuhe usw.) Dann besteht die Phase der „Präferenz“ darin, Produktbewertungen oder soziale Beweise von anderen zu überprüfen, die bei Ihnen bestellt haben. Kunden möchten wissen, ob die Produktqualität den Bildern entspricht, die sie online sehen.

Dies ist wahrscheinlich die wichtigste Phase der Customer Journey.

Nach den Zahlen 90% der Verbraucher lesen weniger als 10 Bewertungen, bevor sie sich eine Meinung über ein Unternehmen bilden, und 84% der Käufer vertrauen Online-Bewertungen ebenso wie persönlichen Empfehlungen ihrer Freunde.

Eine Studie von Reevoo zeigten auch, dass 50 oder mehr Bewertungen pro Produkt zu einer Steigerung der Conversion-Rate um 4,6% führen können. Für ein Unternehmen mit viel Verkehr kann dies eine Differenz von Zehntausenden (oder sogar Hunderttausenden) Dollar sein.

Wenn Sie ein Versorgungsprodukt verkaufen (d. H. Ein Produkt, das ein einzigartiges Problem löst), würden Kunden auch andere Unternehmen betrachten, die ähnliche Produkte verkaufen, und Unterschiede vergleichen.

Wie wir später erwähnen werden, ist es wichtig, einige soziale Beweise, Testimonials oder Fallstudien für diese Phase der Customer Journey zu haben.

Stufe 4: Kauf

Wenn bis zu diesem Zeitpunkt alles erledigt ist, sind die Kunden bereit, einen Kauf zu tätigen.

In dieser Phase ist der Fähigkeitsfaktor (aus dem Rahmen von BJ Fogg) am wichtigsten. Wenn Sie über ein reibungsloses Checkout- und Zahlungssystem verfügen (zusammen mit einem Trichter zum Verlassen des Einkaufswagens, um Kunden wieder zu erfassen), können Kunden leichter eine Zahlungsentscheidung treffen.

Wir werden mehr darüber reden Wagenabbruch Sequenzen später in diesem E-Book.

1.3 So erstellen Sie Ihre Customer Journey Map

Bisher haben wir über die Verbraucherpsychologie und die psychologischen Auslöser gesprochen, die Menschen zum Handeln bewegen.

Wir haben über die Phasen der Customer Journey vom Bewusstsein bis zum Kauf gesprochen.

In diesem Abschnitt werden wir darüber sprechen, wie dies auf Sie zutrifft. Wir werden darüber sprechen, wie es geht Karte die Customer Journey für Ihre eigene Site oder die Customer Journey Map würde aussehen wie (wenn Sie gerade erst anfangen).

Lassen Sie uns eintauchen.

Grenzen Sie Ihre Käuferpersönlichkeit (en) ein

Bevor Sie den perfekten Inhalt und das perfekte Erlebnis für die Kundenreisen Ihrer Besucher erstellen können, müssen Sie zunächst verstehen WHO Sie erstellen sie für. Sie müssen sich auf Ihre eingrenzen Käufer Menschen .

Wenn Sie bereits ein Online-Geschäft haben, können Sie mithilfe von Google Analytics (wie wir Ihnen zeigen) herausfinden, wer auf Ihrer Website landet. Wenn Sie gerade erst anfangen, können Sie diesen Abschnitt verwenden, um herauszufinden, wer Ihre idealen Kunden sind würde Sein.

Kundenpersönlichkeiten werden normalerweise in einige Kategorien unterteilt: geografisch, demografisch, psychografisch und verhaltensbezogen.

Kundenleute

Geografisch

Wo sind Ihre idealen Kunden ansässig? Sind sie in den USA, Großbritannien oder weltweit? Beachten Sie, dass je nach Standort Ihrer Kunden möglicherweise Versandaspekte zu berücksichtigen sind.

Demographisch

An welche Art von Person möchten Sie verkaufen? Sind sie jünger oder älter? Sind sie Männer, Frauen oder beides?

Andere (scheinbar nicht verwandte) demografische Merkmale können ebenfalls ein guter Indikator für den Persönlichkeitstyp Ihres Publikums sein - beispielsweise, ob sie Häuser besitzen oder Häuser mieten, ob sie Autos besitzen oder mit dem Bus fahren usw. Diese Eigenschaften können Ihnen dabei helfen, Ihren Inhalt anzupassen , Marke und die Details Ihrer Customer Journey.

Psychographisch

Zusätzlich zu den demografischen und geografischen Details möchten Sie sich auch in die Ansichten und Werte Ihrer Zielgruppe einwählen. Was ist ihre 'Identität'?

Sehen sie sich zum Beispiel als „Gymnastikratten“? Veganer? Modisch? Vorausschauend denken? Religiös?

Überzeugungen spielen eine große Rolle bei den Arten von Marken und Persönlichkeiten, auf die Menschen reagieren.

Verhalten

Welche Verhaltensattribute hätte Ihre Zielgruppe? Welche Karrieren hätten sie? Sind sie Führungskräfte oder 20-Jährige? Reisen sie häufig geschäftlich, zum Spaß oder auch nicht?

Wenn Sie gerade erst mit Ihrem Online-Geschäft beginnen, können Sie einige erste Antworten auf diese Fragen aufschreiben, um eine klarere Anleitung zu erhalten. Wenn Sie bereits ein Unternehmen und eine Website eingerichtet haben, können Sie Ihren vorhandenen Datenverkehr in Google Analytics analysieren, um diese Fragen mit Ihren vorhandenen Daten zu beantworten.

Wir werden uns eingehender mit Analysen befassen Später in diesem E-Book können Sie mithilfe von Google Analytics schnell Details zu Ihren Besuchern ermitteln, indem Sie sich Ihre Zielgruppenberichte ansehen.

Sie können beispielsweise die Registerkarten unter 'Zielgruppe' in der linken Leiste wie folgt anzeigen:

Google Analytics-Zielgruppenregisterkarte

Wenn Sie auf 'Demografie' klicken, erhalten Sie eine Momentaufnahme der Aufschlüsselung nach Geschlecht und Alter der Personen, die Ihre Website besuchen:

demografische Aufteilung Google Analytics

Sie können Verhaltensfragen zu Ihrem Publikum beantworten, indem Sie auf die Registerkarte 'Interessen' in der linken Leiste klicken:

Google Analytics-Verkaufstrichter

Sie werden ein Gefühl dafür bekommen, welche Hobbys Ihr Publikum hat. Im obigen Screenshot sind beispielsweise Filme und Fernsehsendungen das Hauptinteresse der Besucher, dicht gefolgt von Nachrichten.

Auf der Registerkarte 'Standort' unter 'Geo' können Sie sehen, wo sich Ihre Besucher hauptsächlich befinden:

Analyse der Demografie in Google Analytics

Sobald du es weißt WHO Wenn Sie auf etwas abzielen, sind Sie in einer viel besseren Position, um bei jedem Schritt der Customer Journey die richtige Art von Inhalten zu erstellen.

Analysieren Sie den Benutzerfluss, um zu sehen, wie Benutzer durch Ihre Site navigieren

Wie Sie sich erinnern, informieren sich Kunden in der Phase des Bewusstseins nur über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte. Normalerweise geschieht dies über soziale Medien, bezahlte Werbung, organischen Verkehr oder andere Kanäle, über die Sie für Ihr Unternehmen werben.

Der erste Schritt bei der Abbildung Ihrer Customer Journey besteht darin, ein tiefes Gefühl dafür zu bekommen, woher Ihre Kunden kommen und wer sie sind. Es geht darum, die Analysen rund um die Customer Journey zu verstehen.

Wenn Sie gerade erst mit der Gründung Ihres Unternehmens beginnen, ist jetzt ein guter Zeitpunkt, um Google Analytics einzurichten machen Wenn Sie Kunden gewinnen, wissen Sie genau, wer sie sind und woher sie kommen. Sie haben ein gutes Gespür dafür, wie die Bewusstseinsstufe Ihrer Customer Journey aussieht.

Wir werden später in diesem E-Book mehr über die technischen Details des Analytics-Setups sprechen.

Der beste Weg, Google Analytics zu nutzen, um sich Ihre Customer Journey Map vorzustellen, ist ein Blick auf Google Analytics Verhaltensflussbericht .

Wenn Sie sich bei Google Analytics anmelden, können Sie auf die Verhaltensberichte in der linken Leiste zugreifen:

Es geht nicht um das Geld, es geht darum, eine Nachricht zu senden

Verhaltensberichte Google Analytics

Auf der Registerkarte 'Verhaltensablauf' finden Sie den Pfad, den Besucher beim Auschecken Ihrer Website einschlagen. Sie sehen ihre 'Reise' von der Suche nach Ihrer Website über die erste Seite bis zur letzten Seite, die sie vor dem Verlassen besuchen.

Verhaltensfluss Google Analytics

Hier sehen Sie Daten darüber, woher die Besucher Ihrer Website kommen. Sie sehen Daten darüber, welche Seiten sie besuchen, wie lange sie auf diesen Seiten bleiben und wo sich die Abgabe befindet.

Hier sind die verschiedenen Elemente des Google Analytics-Verhaltensflussberichts:

Verbindungen

Die grauen Streifen, die die Boxen in den verschiedenen Phasen verbinden, werden als 'Verbindungen' bezeichnet. Diese Bänder signalisieren, wohin sich die Besucher bewegen. Im obigen Screenshot sehen Sie beispielsweise, dass ein Großteil der Besucher des organischen Verkehrs auf der Homepage der Website landet, während ein kleinerer Teil auf einer der 48 anderen Seiten landet.

Mithilfe von Verbindungen können Sie den Weg aufdecken, den die meisten Besucher von der Suche nach Ihrer Website bis zum Kauf Ihres Produkts zurücklegen.

Abgaben

Drop-Offs sind Punkte, an denen Besucher Ihre Website verlassen. Im obigen Screenshot werden die Abgabepunkte durch die roten Bänder angezeigt. Je dicker das Band ist, desto mehr Abfälle gibt es auf der Seite.

Diese Bänder können Ihnen dabei helfen, Seiten auf Ihrer Website aufzudecken, die Besucher daran hindern, die Customer Journey voranzutreiben. Basierend auf den Daten können Sie die Benutzeroberfläche auf Ihrer Website optimieren, um Kunden so schnell wie möglich in den Prozess des „Bewusstseins“, der „Berücksichtigung“, der „Präferenz“ und des „Kaufs“ zu bringen.

Sie können beispielsweise Popups mit Exit-Intent und Rabattcodes hinzufügen, um Besucher zu erfassen, die kurz vor dem Abprallen stehen.

Popups für Intent Intent beenden

Loopbacks

Loopbacks beziehen sich auf Verbindungen zwischen einer Seite und einer vorherigen Seite, die ein Besucher zuvor gesehen hat. Im obigen Screenshot gibt es beispielsweise eine Reihe von Personen, die von der Startseite zur Karriereseite und zurück zur Startseite wechseln.

Loopbacks signalisieren, dass Besucher nicht gefunden haben, wonach sie suchen, und die Customer Journey nicht weiter vorantreiben. Während dies beim Anzeigen einer Karriereseite in Ordnung sein kann, kann dies ein Zeichen für einige UX-Probleme sein, wenn dies beispielsweise auf einer Produktseite auftritt.

Neben Google Analytics können Sie auch analysieren, wie Benutzer mit Ihrer Website interagieren, indem Sie Besuchersitzungen aufzeichnen.

Zum E-Commerce-Marketing Insbesondere können Sie eine App wie installieren Nachsicht .

Im Nachhinein werden Besuchersitzungen über Bildschirmaufzeichnungen aufgezeichnet. Sie können durch Heatmaps sehen, wo Besucher sehen (und klicken):

im Nachhinein Heatmaps

Eine fortgeschrittenere Option wäre ein Produkt wie Benutzertests . Mit Benutzertests können Sie eine bestimmte Anzahl von Personen, die Ihren demografischen Zielanforderungen entsprechen, auffordern, Ihre Website zu durchsuchen und bestimmte Aufgaben zu erledigen.

Sie können beispielsweise Personen bitten, Ihren Bestellvorgang zu durchlaufen oder Feedback zu Ihrer Produktauswahl zu geben.

1.4 Customer Journey Map-Vorlagen

Sobald Sie wissen, wen Sie ansprechen, und wenn Sie den Pfad kennen, den sie zurücklegen, wenn sie Ihre Website erreichen (oder den Pfad, den Sie erreichen) wollen Sie können dann beginnen, eine Customer Journey Map zu erstellen.

Um eine Customer Journey Map zu erstellen, nehmen Sie zunächst Ihre Forschungsdaten und organisieren Sie sie in einer übersichtlichen Tabelle.

Hier ein Beispiel:

Customer Journey Map-Vorlagen

Sie können 'X' durch jedes Produkt ersetzen, das Sie verkaufen möchten.

Wie ist ihre Psychologie bei jedem Schritt des Kaufprozesses, basierend auf Ihrer Käuferpersönlichkeitsforschung und basierend auf den Daten darüber, wie Benutzer mit Ihrer Website interagieren? Was denken sie? Was machen sie? Was fühlen sie?

Und welche Möglichkeiten haben Sie auf der Grundlage dieser Informationen, um sie schneller (oder effektiver) auf die Reise zu bringen?

Hier ist eine ähnliche Vorlage, mit der Sie die Maßnahmen dokumentieren können, die Sie ergreifen können, um Ihre Forschung auf die Erstellung einer überzeugenderen Customer Journey anzuwenden.

Vorlage Customer Journey Map

Die obige Customer Journey Map-Vorlage enthält auch eine Spalte für 'Post Experience' - die Erfahrung, die ein Kunde hat nach dem Kauf Ihres Produkts.

In den späteren Abschnitten werden wir ausführlicher auf die spezifischen Arten von Inhalten eingehen, die in jeder Phase der Customer Journey am besten funktionieren, und wie dies als Grundlage für den Aufbau von Verkaufstrichtern verwendet werden kann, die Kunden konsistent konvertieren.

Kapitel 1 Imbissbuden

  • Laut Verbraucherpsychologie tritt eine Handlung auf, wenn Motivation, Fähigkeit und Aufforderung gleichzeitig zusammenlaufen. Die Hauptmotivatoren sind Hoffnung / Angst, Vergnügen / Schmerz und soziale Akzeptanz / soziale Ablehnung. Fähigkeit bezieht sich darauf, ob der Kunde tatsächlich ist oder nicht imstande um die Aktion auszuführen, die sie ausführen sollen. Die Eingabeaufforderung wird auch als Auslöser, Handlungsaufforderung oder Verkaufsanforderung bezeichnet.
  • Es gibt vier verschiedene Phasen der Customer Journey: Bekanntheit, Rücksichtnahme, Präferenz und Kauf.
  • Wenn Sie sich auf Ihre Käuferpersönlichkeit beschränken, skizzieren Sie deren geografische, demografische, psychografische und Verhaltensmerkmale.
  • Wenn Sie bereits eine Website eingerichtet haben, ist Google Analytics ein großartiger Ort, um Customer-Journey-Analysen zu analysieren. Sie finden Daten zu Ihrer vorhandenen Zielgruppe auf der Registerkarte 'Zielgruppe'.
  • Informationen zur Interaktion der Besucher mit Ihrer Website finden Sie im Google Analytics-Verhaltensflussbericht. Sie können auch Besucheraufzeichnungstools wie Hindsight oder UserTesting.com verwenden.

Sobald Sie verstanden haben, was Customer Journey Mapping ist, und wenn Sie Ihre Käuferpersönlichkeit verstanden haben, können Sie darüber nachdenken, wie Sie jede Phase der Customer Journey optimieren können.



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