Kapitel 2

Aufbau eines hochkonvertierenden Marketing-Trichters

Wenn Sie Ihr Online-Geschäft zum ersten Mal starten, dreht sich alles um kurzfristige Hacks wie Kaltakquise, Kalt-E-Mail und Affiliate-Marketing . Während diese kurzfristigen Taktiken Ihnen die ersten Verkäufe bringen können, hängt Ihr langfristiger Erfolg davon ab, dass Sie einen effektiven Marketing-Trichter erstellen.



Studien zufolge 73% der Leads können nicht verkauft werden . Das bedeutet, dass die überwiegende Mehrheit der Leads nicht sofort zum Kauf bereit ist, unabhängig davon, woher sie stammen und wie Sie sie beziehen.

Hier kommt die Lead-Förderung ins Spiel.





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Lead Nurturing ist der Prozess, bei dem Leads auf dem Weg zum Kauf bei Ihnen geführt werden. Und wenn Sie sich auf zufällige Taktiken verlassen, um Ihr Geschäft auszubauen, lassen Sie Hunderte, Tausende oder sogar Zehntausende von Dollar auf dem Tisch.

Ohne einen strukturierten Marketing-Trichter, der die Menschen vom ersten Lernen über Sie bis zum Kauf bei Ihnen begleitet, gibt es keine Möglichkeit, ein langfristiges System für das Wachstum Ihres Unternehmens zu haben.


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Wenn ein Unternehmen über einen strukturierten Marketing-Trichter verfügt, steigen die Conversion-Raten erheblich und steigern hoffentlich Ihre Gewinne.

In diesem Kapitel geben wir Ihnen einen kurzen Überblick über die Reise des Käufers. Anschließend werden wir darüber sprechen, wie Sie einen leistungsstarken Marketing-Trichter erstellen können, der Kunden langfristig gewinnt (und hält).

Ein Marketing-Trichter ist der Prozess, den Ihre Kunden von Anfang bis Ende durchlaufen - vom ersten Hören über Ihr Produkt bis zu dem Zeitpunkt, an dem sie tatsächlich den Abzug betätigen und den Kauf tätigen.

Bevor Sie die Phasen eines Marketing-Trichters verstehen können, müssen wir zunächst die Anatomie der Reise des Käufers rekapitulieren, die wir in Kapitel 1 behandelt haben.

Hier sind die Etappen der Reise des Käufers.

Stufe 1: Bewusstsein

In der Bekanntheitsphase hätten Kunden gerade Ihre Marke entdeckt. Dies kann bei Herausforderungen wie Ihrer Website, sozialen Medien, Werbung oder etwas anderem passieren. Derzeit wissen Kunden nicht viel über Ihr Unternehmen oder wer Sie sind.

Stufe 2: Überlegung

In der Überlegungsphase würden Kunden mehr über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erfahren, um zu sehen, was Sie zu bieten haben. Sie würden Dinge tun wie Produktbewertungen betrachten , Hinzufügen von Artikeln zu ihrem Warenkorb usw.

Stufe 3: Präferenz

Nicht alle Marketing-Trichter berücksichtigen diesen Schritt - viele springen einfach direkt von 'Gegenleistung' zu 'Kauf'.

Dies scheint zwar ein unnötiges Detail zu sein, aber Kunden recherchieren in der Präferenzphase nach den Produkten Ihres Unternehmens (und ähnlichen Produkten). Sie können sich diese Phase auch als Teil der Überlegungsphase vorstellen.

In dieser Phase sind Produktbewertungen am wichtigsten.

Da Kunden Ihre Produkte zu diesem Zeitpunkt bewerten, ist dies der wichtigste Teil der Customer Journey. Kunden lesen normalerweise nicht so viele Bewertungen, bevor sie sich eine dauerhafte Meinung über Ihr Produkt bilden - und nach den Zahlen 84% der Käufer vertrauen Online-Bewertungen ebenso wie persönlichen Empfehlungen.

In der Präferenz- / Betrachtungsphase ist es wichtig, Dinge wie Fallstudien, Testimonials und Produktbewertungen zu haben.

Stufe 4: Kauf

Die letzte Phase ist die Kaufphase, in der die Kunden bereit sind, endlich eine Transaktion durchzuführen.

Nach dieser Phase kommt der wichtigste Teil für Unternehmen: die Kundenbindung.

Wir werden uns eingehender mit der Kaufphase des Marketing-Trichters und den weiteren Schritten in den kommenden Kapiteln befassen.

Warten Sie nicht, bis es jemand anderes tut. Stellen Sie sich selbst ein und geben Sie den Ton an.

Erste Schritte kostenlos

2.1 So ordnen Sie Ihren Marketing-Trichter zu

Ein Marketing-Trichter hilft dabei, Menschen von der Sensibilisierungsphase bis zum Kauf- und Upsell-Stadium zu führen, indem sie mit den richtigen Inhalten versorgt werden.

Es gibt drei Hauptphasen des Marketing-Trichters: 1) Oberseite des Trichters, 2) Mitte des Trichters und 3) Unterseite des Trichters.

Hier ist eine Marketing-Trichtergrafik:

2.1 So ordnen Sie Ihren Marketing-Trichter zu

Um einen profitablen Trichter zu erstellen, müssen Sie für jede Phase des Marketing-Trichters den richtigen Inhaltstyp erstellen. Jedoch, 65% der Vermarkter sind immer noch gefordert wenn es darum geht zu verstehen, welche Arten von Inhalten wirksam sind und welche nicht.

Die 'Top of Trichter' (ToFu) hilft dabei, das Bewusstsein für Ihr Produkt oder das Problem, das Sie lösen möchten, zu stärken.

Wenn Sie ein Online-Geschäft betreiben, besteht Ihr Top-of-Trichter möglicherweise aus Werbung auf Instagram oder Facebook. Wenn Sie ein Online-Unternehmen betreiben, das digitale Produkte verkauft, sind dies möglicherweise Blog-Posts, die kostenlose Informationen zu dem von Ihnen gelösten Problem enthalten.

Oben im Trichter erfahren Kunden nur etwas über Ihr Unternehmen. Während einige Hot Leads möglicherweise sofort zum Kauf bereit sind, ist die überwiegende Mehrheit noch nicht bereit. Zu diesem Zeitpunkt fangen die meisten Kunden gerade erst an, Informationen zu sammeln, die sie benötigen, um mehr über ihre Bedürfnisse zu erfahren.

Die nächste Phase des Marketing-Trichters ist der „Middle-of-Trichter“ (MoFu).

In dieser Phase beginnen Kunden, Produkte auf einer tieferen Ebene zu bewerten. Sie lernen mehr über das Problem, das sie lösen möchten, oder die Produkte, die sie erhalten möchten.

In der Mitte des Trichters suchen Kunden nach Informationen, die ihnen bei der Beantwortung ihrer Fragen zur Auswahl einer Lösung helfen. Gute MoFu-Inhalte können beispielsweise Advertorials, Video-Tutorials, Podcasts oder Webinare sein.

Die letzte Stufe wird als 'Boden des Trichters' oder BoFu bezeichnet.

Wir werden in den kommenden Kapiteln mehr auf BoFu eingehen. Grundsätzlich geht es bei BoFu-Inhalten darum, Kunden zu zeigen, warum Ihre Lösung für sie die richtige ist. Sie haben Informationen über ihr Problem erhalten, sie haben gelernt, wie man eine Lösung auswählt, und sie bewerten jetzt Produkte gegeneinander, um herauszufinden, welche am besten zu ihnen passt.

Zu diesem Zeitpunkt könnten Dinge wie kostenlose Konsultationen, Webinare oder Rabattcodes Kunden über die Ziellinie bringen.

Um diese Schritte in der Praxis genauer zu betrachten, wird in den nächsten Abschnitten auf das verwiesen, was Neil Patel als 'Conversion-Trichter' bezeichnet. Dieser Prozess verbessert Ihre Conversion-Raten für Marketing-Trichter.

Anatomie eines Marketing-Trichters

Quelle: 2Stationen

Der Konvertierungstrichter folgt denselben Stufen ToFu → MoFu → BoFu. Im nächsten Abschnitt erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Inhalte für jede dieser Phasen erstellen.

2.2 Erstellen von ToFu-Inhalten (Top-of-Funnel)

ToFu-Inhalte werden normalerweise mit der Absicht erstellt, Kunden zu helfen, sich des Problems bewusst zu werden, das Ihr Produkt löst.

Wenn eine Person nicht weiß, dass sie ein Problem hat, kann sie den Kauf auf keinen Fall tätigen. Wenn sie sich ihres Problems nicht bewusst sind, haben sie keinen Kontext - und sie werden nicht verstehen, warum sie Ihr Produkt überhaupt brauchen.

Wenn Sie Verkaufssoftware verkaufen, besteht das Problem Ihrer Kunden möglicherweise darin, das Verkaufsteam zu skalieren. Wenn Sie Schuhe verkaufen, suchen Ihre Kunden möglicherweise nach Möglichkeiten, ihren Stil zu verbessern. Diese Probleme können von etwas reichen, das mit Taktiken und Vorlagen leicht zu lösen ist, bis zu Problemen, die immaterieller sind.

Nehmen wir an, Ihr Auto hat einen platten Reifen. Ihr Problem ist eine greifbare, echte Herausforderung, die sich relativ schnell lösen lässt: Sie benötigen einen neuen Reifen. Und wenn Sie nicht wissen, wie Sie es selbst ersetzen können, benötigen Sie jemanden, der Ihnen hilft. Wenn Sie beispielsweise nach einem neuen Computer suchen, benötigen Sie möglicherweise weitere Hilfe bei der Lösung Ihres Problems. Sollten Sie nach einem MacBook oder einem PC suchen? Welche Art von MacBook sollten Sie kaufen, wenn Sie sich für ein MacBook entscheiden?

Je weiter das Problem fortgeschritten ist, desto schwieriger wäre es, eine Lösung zu finden. Beispielsweise suchen Sie möglicherweise einen Anwalt für Rechtshilfe in einem Bereich, mit dem Sie völlig unbekannt sind.

Für verschiedene Arten von Unternehmen wären die Bedürfnisse der Kunden in der Phase „Top of Trichter“ unterschiedlich.

Wenn Sie eine Webentwicklungsagentur betreiben, stellen Ihre Kunden zunächst fest, dass sie ein Problem in Ihrem Fachgebiet haben (d. H. Eine langsame Website oder schlechtes Design).

Das Verständnis hilft Ihnen dabei, die richtige Art von Inhalten zu erstellen, um Ihr Unternehmen oder Produkt bekannter zu machen.

Top-of-Trichter-Inhalte zielen normalerweise darauf ab, ein breites Publikum anzulocken - ein Publikum, das möglicherweise nach hochrangigen Themen sucht, die mit Ihrer Marke verbunden sind.

In dieser Phase sind hochrangige Bildungsinhalte am besten.

Lesen Sie zum Beispiel diesen Artikel von MindBodyGreen, einer Website in der Wellness-Nische, die Kurse zu Themen wie Achtsamkeit und Ernährung verkauft:

Oberseite des Trichterinhalts

Quelle

Sie haben einen ToFu-Blogbeitrag mit dem Titel '5 seltsame Fragen, die Ihnen helfen könnten, Ihren wahren Zweck aufzudecken' geschrieben, um Menschen anzulocken, die mehr über sich selbst, Spiritualität usw. erfahren möchten.

Mithilfe der Suchvorschläge von Google können Sie Fragen aufdecken, die Ihre Zielgruppe möglicherweise in der Bewusstseinsphase hat. Dies sind die Fragen, die Sie mit Ihrem Trichterinhalt beantworten können.

Angenommen, Sie verkaufen ein Fitnessprodukt, um Menschen beim Muskelaufbau zu helfen. Oben im Trichter sucht Ihr Publikum nach Inhalten, um mehr über Krafttraining oder Krafttraining zu erfahren. Um bestimmte Fragen aufzudecken, können Sie Folgendes in die Google-Suche eingeben und sehen, welche Suchvorschläge unten angezeigt werden:

Aufbau der Oberseite des Trichterinhalts

Im Fall von Krafttraining könnten Sie einen Blog-Beitrag über die Vorteile von Krafttraining schreiben, warum Sie Krafttraining sollten, Vorteile der Stärkung verschiedener Körperteile (dh Ihres Kerns usw.), um Menschen in Ihre Welt zu bringen, indem Sie ihnen etwas geben die Informationen, die sie brauchen.

Sie können auch ein Tool wie verwenden AnswerThePublic.com und erhalten Dutzende von Schlüsselphrasen zu einem Thema (d. h. Krafttraining), mit denen Sie Inhalte erstellen können.

Antworte der Öffentlichkeit

Ihr Top-of-Trichter-Inhalt kann in Form von Artikeln, interaktiven Quiz oder sogar Videos vorliegen.

Hier sind zum Beispiel einige Videos, die Fitnessunternehmer als Teil ihres Top-of-Trichter-Inhalts auf YouTube gepostet haben:

oben auf Trichtervideos

Was bedeutet, klüger zu arbeiten, nicht härter

Während der Hauptzweck von Top-of-Trichter-Inhalten darin besteht, Kunden über ihre Probleme aufzuklären, besteht ein weiteres Ziel darin, ihre Kontaktinformationen zu erhalten, damit Sie sie erneut kontaktieren können.

Dies kann bedeuten, dass sie Ihren YouTube-Kanal abonnieren oder sich bei Ihrer E-Mail-Liste anmelden.

Eine Möglichkeit, wie MindBodyGreen Menschen auf ihre E-Mail-Liste bringt, besteht darin, einen kostenlosen Webinar-Link am Ende einiger ihrer Blog-Beiträge anzubieten. Leser können sich durchklicken, ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse eingeben und sich für die Veranstaltung registrieren.

mindbodygreen E-Mail-Liste

Auf diese Weise kann das Unternehmen weiterhin Abonnenteninhalte senden, während diese sich den Trichter hinunterbewegen.

2.3 Erstellen von MoFu-Inhalten (Middle-of-Funnel)

In der Mitte des Trichters befinden sich die Kunden an einem Punkt, an dem sie verschiedene Produkte und Angebote bewerten.

Zu diesem Zeitpunkt haben Sie möglicherweise bereits die E-Mail-Adresse oder die Kontaktinformationen erhalten.

In der Mitte des Trichters (oder der Überlegungsphase) suchen Käufer nach Inhalten, die zeigen, wie Sie ihnen direkt helfen können. Es ist die Zeit, in der Kunden bewerten, wie sie ihr Problem am besten lösen können und welche Produkte sie dafür benötigen würden.

MoFu-Inhalte sind die wichtigsten Arten von Inhalten im Marketing-Trichter. Laut Digital Marketer Eine durchdachte MoFu-Kampagne könnte die zwei- bis dreifache Rendite von ToFu-Inhalten für Online-Unternehmen erzielen.

Zum Erstellen von MoFu-Inhalten können Sie dieselbe Taktik verwenden, die Sie für ToFu-Inhalte verwenden würden. In der Mitte des Trichters müssen Sie jedoch Inhalte erstellen, die die spezifischen Vorteile, Qualitäten und Nachteile Ihres Produkts berücksichtigen.

Angenommen, Sie verkaufen Proteinpräparate für Fitnessprodukte.

In diesem Fall können Sie die Suchvorschläge von Google verwenden, um Keywords zu ermitteln, nach denen bei der Bewertung von Proteinzusätzen gesucht wird.

Google Search Protein Ergänzungen

Der Prozess ähnelt der Keyword-Recherche, die Sie für ToFu-Inhalte durchführen würden. Bei MoFu-Inhalten konzentrieren sich die Artikel jedoch mehr auf Ihr Produkt (d. H. Proteinzusätze) als auf den Wert, den Sie mitbringen (d. H. Krafttraining).

Der Inhalt, den Sie zu diesem Zeitpunkt erstellen, können Blog-Beiträge, Video-Tutorials, Fallstudien, Erfolgsgeschichten oder Demo-Videos sein.

Zum Beispiel, Taktik , ein Skateshop, veröffentlicht Videos von Schuhbewertungen. Sie beziehen Produktbewertungen von Kunden und veröffentlichen diese Bewertungen auf YouTube, damit andere potenzielle Kunden die Produkte bewerten können.

Produktbewertungen auf youtube

Das gleiche Konzept könnte auch für andere Branchen verwendet werden. Wenn Sie nach 'Bewertungen von Proteinergänzungen' suchen, erhalten Sie eine Liste mit Videos mit Produktbewertungen von Unternehmen:

Youtube Marketing Trichter

Während viele Unternehmen ihre Inhalte in der Mitte des Trichters im Web in Form von Videos und Blog-Posts freigeben, können Sie diese Inhalte auch über eine E-Mail-Autoresponder-Sequenz für Abonnenten freigeben.

Ihre Autoresponder-Sequenz kann auch verwendet werden, um Inhaltsideen für Ihren Trichter zu generieren. Schauen Sie sich zum Beispiel die erste E-Mail an, die Wesley Parker in seiner Autoresponder-Sequenz sendet:

Autoresponder-Inhaltstrichter

In der E-Mail schreibt er:

'Ich habe heute eine sehr wichtige Frage an Sie, nämlich:

Was ist Ihre größte Herausforderung beim AdWords-Marketing?

Der Grund, warum ich Sie darum gebeten habe, ist, dass das Hauptziel unseres Newsletters darin besteht, Ihnen zu helfen, mehr Gewinn mit bezahlten Suchmaschinenmarketing zu erzielen. Wenn ich nicht weiß, womit Sie zu kämpfen haben, kann ich keine Artikel schreiben, die Ihnen bei der Lösung helfen deine Probleme.

Wenn es also einen Bereich des bezahlten Suchmaschinenmarketings gibt, mit dem Sie zu kämpfen haben, können Sie gerne auf diese E-Mail antworten, und ich werde mein Bestes tun, um diese Fragen zu beantworten. “

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Das Hauptaugenmerk der E-Mail lag auf der Frage: 'Was ist Ihre größte Herausforderung beim AdWords-Marketing?'

Sie können eine ähnliche erste E-Mail zu jedem Problem erstellen, das Sie lösen möchten - unabhängig davon, ob es sich um Fitness, Mode, Marketing oder etwas anderes handelt. Basierend auf den Antworten können Sie MoFu-Inhalte speziell für die Bedürfnisse Ihres Publikums erstellen.

Letztendlich besteht das Ziel dieser Art von Inhalten darin, den Kunden dabei zu helfen, in der Endphase des Verkaufstrichter .

In den kommenden Kapiteln werden wir uns mit dem Ende des Trichters sowie mit Upsells und Kundenbindung befassen.

2.4 Eine Schritt-für-Schritt-Vorlage für Marketing-Trichter

Wie Sie sehen können, folgen die Phasen des Marketing-Trichters der Reise des Käufers ziemlich genau.

Die Top-of-Trichter-Phase ist die Phase, in der Kunden sich ihres Problems und / oder Ihres Unternehmens „bewusst“ werden. In der Mitte des Trichters befinden sie sich in der Überlegungsphase. Am unteren Rand des Trichters erreichen sie den Punkt, an dem sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen.

Die folgende Marketing-Trichter-Vorlage enthält eine Aufschlüsselung der einzelnen Phasen, Ziele und zusätzlichen Tipps zu E-Mail-Marketingstrategien, die Sie bei jedem Schritt verwenden können:

E-Mail-Marketing-Trichter

Am oberen Rand des Trichters besteht das Ziel darin, umfassende Inhalte auf hoher Ebene zu erstellen, die Besucher anziehen. Wenn Sie können, generieren Sie E-Mail-Abonnenten, damit Sie sie noch schneller in den Trichter schieben können.

Von dort aus können Sie Abonnenten über die Betrachtungsphase und darüber hinaus in eine E-Mail-Autoresponder-Sequenz verschieben.

In den kommenden Kapiteln werden wir die späteren Phasen des Marketing-Trichters ausführlicher behandeln.

Kapitel 2 Imbissbuden

  • Die Phasen des Marketing-Trichters sind: 1) Oberseite des Trichters, 2) Mitte des Trichters und 3) Unterseite des Trichters. Ihr Inhalt sollte für jede Phase des Marketing-Trichters optimiert werden.
  • Top-of-Trichter-Inhalte sollten ein Bewusstsein für das Problem schaffen, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung verkauft. Inhalte in der Mitte des Trichters sollen Ihren potenziellen Kunden helfen, die verschiedenen Produkte oder Dienstleistungen zu bewerten, die ihnen zur Verfügung stehen. Bottom-of-Trichter-Inhalte sollten Kunden davon überzeugen, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für sie geeignet ist.
  • Verwenden Sie eine Marketing-Trichter-Vorlage, um Ihre Inhalte zu planen und zu optimieren.

Einfach gesagt, aEin gut gestalteter Marketing-Trichter ist für den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens von entscheidender Bedeutung.



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